* 本文采用上险月数据口径

2025年1季度，国内乘用车经销商零售量为507.9万辆，同比增长2.9%；其中汽油车销售251.2万辆，同比下滑16%，市场份额为49.5%；新能源车销售234.1万辆，同比增长34.4%，市场份额为46.1%，其中纯电新能源车销售146.1万辆，同比增长45%（见下图）。

 各地刺激汽车消费补贴政策带动中低价位车型销量增长 

一季度，国家以旧换新政策得到延续，各城市均推出了购车补贴政策，对汽车消费起到积极的作用。不过各地购车补贴政策多数向新能源车倾斜，对汽车零售市场的刺激并不均衡，特别是成交价格在25万元以下的新能源车成为一季度汽车消费市场增长的重点。据笔者桑之未调研数据显示，一季度成交均价25万元以下纯电车型新车销量近130万辆，同比增长52万年辆；成交价10万元以下纯电新车销量新增近28万辆；10-15万价格区间，纯电+插混新增近20万辆。

 一季度15万元以下车型销量占乘用车市场份额的60% 

一季度，15万元以下细分市场销量占国内乘用车销量的60%（见下图），其中一季度，10万元以下细分市场、20-25万元细分市场、35-40万元细分市场销量同比保持增长。

 20-25万元价位区间成竞争最激烈的细分市场，108款车型参与竞争 

一季度，20-25万元成交价位市场销量规模在44.5万辆左右，同比增长30.5%。这一市场是竞争最激烈的细分市场，国产品牌与合资品牌、传统燃料与新能源，国产中高端新能源车型与传统豪华品牌车型重叠交锋的市场，也是首个新能源车销量超过燃油车销量的价格区间市场，目前共有108款在售，竞争十分激烈。（见下图）

20-25万元市场，纯电车型占份额的47.3%销量规模在21.1万辆左右，传统燃料车型占30.2%销量规模在13.4万辆左右，增程车型占13.5%，插电车型占3.9%。

20-25万元成交价位市场，中型SUV、中型轿车、中大型轿车三个细分车型市场新车销量均在21%左右，当价格区间重叠、细分车型重叠、轿车和SUV车型重叠、国产新势力中高端车型和传统豪华品牌车型重叠，这意味着市场竞争十分激烈。

如果按品牌划分（见下图），销量排行依次是特斯拉7.8万辆，小米7.3万辆，理想4.4万辆，宝马2.5万辆，奥迪2.4万辆，极氪1.9万辆，雷克萨斯1.5万辆。如果按车型划分，销量排行依次是小米SU7 7.3万辆，Model3 5.3万辆同比增长116%，理想L6 4.4万辆，Model Y 2.6万辆，奥迪A4L 2万辆，极氪7X 1.5万辆，雷克萨斯ES 1.4万辆，宝马X1 1.3万辆同比下滑46%，坦克300 1.2万辆同比下滑32%。 

部分品牌的车型是以全新车型进入这一市场，比如小米SU7、极氪7X等，有的车型是从上一价位区间下探到这一价位区间，比如理想L6、奥迪A4L、雷克萨斯ES等。

20-25万元成交价位市场原本是豪华车中型车、紧凑型车价格区间范围，近三年的价格战和国产中高端新能源车型的推出，传统豪华品牌的产品由于产品尺寸偏小，智能化程度较低，在竞争中处在不利位置；豪华品牌也不断调整产品策略，第二代纯电产品定价将会落在这个价位区间，不过在车型丰富程度、车身尺寸方面、产品功能方面与国产品牌还有一定差距。

对于20-25万元这一价位区间的品牌来说，由于价格竞争激烈，车型之间可替代性强，新车生命周期都不长；比如小米汽车是首次以全新车型进入这个价位区间市场，一季度在这个市场份额是16.3%，如理想汽车（市场分额是10%），阿维塔科技（市场分额是2.7%）；从上一价位区间下探到20-25万价位区间的品牌有特斯拉（市场份额是17.6%，去年份额为7.1%，份额同比新增10.5个点）、雷克萨斯（市场份额是3.5%，份额同比新增3.3个点）；2024年一季度在这个价位区间份额占比较高，被淘汰掉的品牌的有比亚迪（市场份额是0.05%，2024年一季度份额是20.6%，同比下滑20.5个点）。

 一季度燃油车市场份额继续下跌，部分品牌经销商风险增加 

一季度，燃油车（含非插电车型）市场份额继续下跌，与去年比较减少45万辆，销量为274万辆，同比下滑14.2%，市场份额减少10.8%。燃油车销量跌幅两个最大的细分市场分别是紧凑型轿车市场和紧凑级SUV细分市场，销量分别为72.6万辆和58.8万辆，同比减少16%和24%，同比减少13.7万辆和18.9万辆。

 补贴不能给新能源车销量带来更多增长，对中高端车型消费应加大支持力度 

一季度各地方出台的购车刺激政策仅带动了中低端纯电车型的销量增长，而销量占一半的燃油车和非插电混动车型没有得到有力的刺激政策支持。另外一季度整体经济情况并不乐观，中高端购车用户群体消费信心不足，这也造成成交价格超过30万元以上车型销量大幅度下滑。

建议国家和各地政府能够在今年调整购车刺激政策，在保持对新能源车政策的同时，加大对燃油车和非插电车型的补贴力度，尤其针对中高端车型的刺激，这样才可以为汽车市场带来新增销量。 

 一季度新势力中高端品牌、豪华品牌、成交价格30万元以上市场状况：

2025年一季度，国内乘用车市场整体新车成交均价为19.9万元，同比下滑近1.5万元，市场平均折扣率在17.6%左右，与去年一季度相比折扣有所增加。一季度，豪华品牌车型销售70.3万辆，同比下滑14.9%，份额为14%；豪华品牌市场整体均价在36.7万元左右，同比下滑1.9万元，折扣增加5.5个点。

一季度，售价30万元以上车型销量为49万辆，同比下滑18.2%，占乘用车市场整体份额的10%。售价30万元以上市场总量不大，2022年销量最高，达339万辆，去年为258万辆；以季度销量看，2022年第三季度销量最高达94万辆，是近年来的销量高点。

 新势力品牌加快对30万元以上市场渗透 

国产新势力品牌进入售价30万元以上市场从蔚来品牌推出ES8开始，销量稍有规模是2022年，当时有理想、蔚来、极氪等新势力品牌，竞争相对不激烈；蔚来汽车是最早进入这个细分市场的国产新势力品牌，当时推出了ES8等系列产品；2023年，理想全系增程SUV产品投入后，迅速扩大了在30万元以上市场份额；以理想为代表的增程产品快速增长，实际上对整个纯电中大型SUV市场形成了强有力的挤压，从2024年开始极氪、蔚来、阿维塔等品牌价格下探到30万元以下市场，以谋求更广阔的市场空间。蔚来在2024年第三季度之后，在30万元以上市场销量一直走低，也是被迫放弃了这一价格区间。

2024年是国产新势力竞争最为激烈时期，问界对理想汽车形成挑战；蔚来、腾势、坦克、岚图均有一两款车型受到消费者欢迎，不过各品牌主要依靠中大型SUV、MPV车型参与竞争，同质化内卷严重；在经济下行的2025年一季度，新势力品牌只能通过下探成交价格维持销量，预计未来几个季度市场竞争会更为激烈。

 国产新能源品牌份额接近50% 传统豪华品牌销售结构需重塑 

在市场方面，30万元以上市场的格局从2021年开始一直在发生结构性演变；一季度传统豪华品牌在30万元以上市场中份额为55.8%，国产新能源品牌占44.2%，2024年第三、四季度两者比例接近50%（见下图）。这种变化也导致传统豪华品牌销售结构发生巨大的变化。一线豪华品牌通过价格下沉稳定住销量，不过这也压缩了二线豪华品牌生存空间，另外豪华品牌也不断尝试推出纯电产品参与竞争，并快速迭代到第二代电动化产品，并准备在今年开始投放市场。

今年一季度，在售价30万元以上市场中，德系品牌份额同比下滑近4.1个点（见下图），自主品牌相对稳定，增加了0.9个点。从品牌划分看，奔驰、宝马、奥迪销量位居前三，但是国产新能源品牌理想、腾势、问界、岚图、极氪等市场份额也不断扩大（见下图）。

 一季度传统豪华品牌面临诸多困境，首先需解决高折扣问题 

2024年是豪华品牌折扣大幅下滑的一年，一方面市场竞争加剧，另一方面，银行业需要扩大消费贷款规模，在房地产贷款萎缩的局面下，加强了对汽车零售领域的渗透，为经销商提供高额佣金，向购车客户推介银行汽车消费贷款，银行业的“高息高返”政策增加了经销商金融手续费的收入，受到经销商欢迎，不过对于豪华品牌车企来说，新车折扣不断增加，打乱了其价格体系，增加了新车销售难度，也损害了品牌美誉度。

对比一季度奔驰、宝马、奥迪、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌，新车折扣与2024年一季度都增加了5至6个点不等。由于去年一季度“高息高返”业务开展涉及品牌并不是很多，第二季度后，豪华车全行业“高息高返”占比较高，新车零售折扣大幅度增加；对于经销商来说，盈利方式有所变化，新车盈利减少，但是金融衍生收入增加。对于厂家来说急需解决新车高折扣这个问题，去年第三季度以来，凯迪拉克推出全新XT5时，首推出了“一口价”市场营销策略，并取得较好的效果；今年沃尔沃、林肯等二线品牌也开始推出“一口价”策略；一季度，宝马X3新款推出，定价与上一代产品比较低近5万，5月份X3还将推出售价低于30万元的车型。“一口价”和“新车定价贴近市场需求”这两种方式，都是车企想要收回高折扣的举措。

 其次，经销商集团爆雷以及翻牌新能源品牌促使车企思考渠道变革 

2024年下半年开始的部分经销商集团因流动资金出现问题，被迫暂停营业，有的经销商在厂家出面下，采取委托经营等方式重启新车销售，另一部分没有太多挽救价值的店，只能退网结束营业；2024年对于豪华品牌渠道产生直接冲击的事件是部分品牌经销商翻牌新能源品牌，并且这件事情被新势力品牌用在了公关传播，对这些品牌造成负面影响。

这些涉及经销商渠道的变化，加上去年新势力品牌快速向30万元以上市场渗透，浙江、江苏、上海、广东、北京、山东等汽车销量大省，消费者对新能源品牌的接受程度较高，特别是售价30万元以上的新能源车型市占率也快速增长；一季度，成交均价30万元以上新能源车型（包含纯电、增程、插电混动车型）在浙江30万元以上市场的市占率是39.7%、江苏29.5%、上海31.4%、广东43.4%、北京32.6%、山东30.7%。作为豪华品牌经销商，在自己的城市覆盖区域，如果不去覆盖30万元以上新势力品牌，就意味着在流失自己的客户群；作为传统豪华品牌，要么加快推出适合市场需求的新能源产品，要么自己的渠道面临被新势力品牌翻牌的风险。

今年，各豪华品牌车企都会采取措施优化现有网络，在不减少用户触点的同时，又能让经销商保持健康发展，是摆在各级网络发展部门眼前首要解决的问题；无论是主动减少网点数量还是被动减少，要么会增加现有网点的销售压力，要么会增加区域的销售压力；如何调整网络来适应应对市场的变化，对于厂家来说也是一道难题。

 豪华品牌要稳固30万元区间市场，需补上20-30万元区间新能源短板 

一季度，传统豪华品牌产品销量规模较大的价位区间主要集中在20-30万元区间，这也是近三年价格竞争以及消费降级、中高级新能源品牌崛起所致。传统豪华品牌需要在20-30万价位区间投放新能源车型，参与国内新能源市场的竞争；豪华品牌只有在20-30万价位区间与国产新能源对抗，才能保住自己30万元以上市场不被瓦解。

4月上海车展上，奔驰发布国产纯电CLA、宝马发布国产纯电新世代，奥迪发布AUDI E5这些车型售价均会在这一价位区间；这些车型采取全新电子架构，在智能座舱、智能驾驶方面弥补了短板，不过在车型结构上奔驰CLA、宝马新世代定位紧凑级轿车，奥迪AUDI E5定位于中型车这些与这一价位区间主流的国产新能源中大型SUV还有一定的差距。

 奔驰  销量主要集中在40万元以上

2025年一季度，奔驰在华销售15万辆新车，同比下滑9.4%，其中北京奔驰销售11.8万辆新车，同比下滑9%，奔驰进口车销售2.6万辆，同比下滑14.5%，迈巴赫销售0.36万辆，同比下滑6.2%。由于GLE、GLS/迈巴赫GLS等车型来自奔驰美国工厂，下半年会受到一定的影响，不过奔驰在国内港口储备了一定数量的新车，可以满足全年销售，预计第二季度开始供应量有所减少，GLE、GLS的零售价格将会回升；另外，GLE明年国产并加长。

一季度，豪华品牌按价位划分，可以看到各品牌都有销量占比较高的价格区间，奔驰销量主要集中在40万元以上和35-40万元、25-30万元三个价位区间段，各价位区间的主销车型分别是E级、GLC、C级，这种销售结构相对合理，经销商销售压力相对均衡；此外20-25万价位区间主销车型是GLB，15-20万价位区间主销车型是A级车；另外奔驰进口车销量要远远多于其他豪华品牌，这也是奔驰销售质量好于其他品牌的原因。

一季度，豪华品牌销量与以往有两个变量需要考虑，一方面是经销商爆雷，另一方面是经销商摘牌转投新能源导致渠道覆盖度发生变化。去年曾经出现部分省份和城市的奔驰经销商爆雷以及经销商转投新能源品牌；从一季度数据来看，特别是奔驰销量占比相对集中的浙江、江苏、广东、山东等省份，渠道的变化对销售的影响相对可控。一季度奔驰对经销商补贴后，经销商新车有一定的利润，经销商整体运营状况要好于其他品牌。

 宝马  5系销量回暖，渠道变化对其销售产生挑战

2025年一季度，宝马在华销售13.7万辆新车，同比下滑23.7%，其中华晨宝马销售12万辆新车，同比下滑23.5%，进口车销售1.7万辆，同比下滑25.3%。

宝马一季度销量减少有多种因素，一方面去年留存订单少，另一方面宝马经销商爆雷也影响了个别地区的新车销售；此外宝马X3改款，新旧车型交替对一季度销量也有一定的影响；不过，宝马5系逐渐被消费者接受，销量已经有了比较大的改观，一季度销售2.3万辆，同比增长33.5%。

一季度，由于电动车市场竞争加剧，宝马电动车销量也有所减少，纯电车型的销量份额从去年的占宝马整体销量的13.3%降至10.1%，电动车的销量减少可以缓解经销商亏损压力。上海车展，宝马国产紧凑级纯电宝马新时代车型概念车亮相，预计这款车定价将会在20-30万价格区间，并成为宝马电动车销量的主力车型。中美关税战对宝马X7会有影响，一季度X7销售1280辆，同比下滑52%，如果长期来看这款车型也会国产。

一季度，（见下图）宝马销量主力车型是宝马3系和X5、X1和X3；其中20-25万元市场，主要以X1销量为主，不过X1在这个竞争激烈的市场受到影响较大，一季度销售1.3万，同比减少46%。25-30万以3系为主，宝马在这个细分市场竞争力较强，35万-40万以5系为主，与奔驰E级比较，价位区间掉了5万元，这也是宝马5系改款后出现的问题。宝马X5国产化近几年宝马中国战略规划中做的最好的一个决策，成为宝马40万元以上车型销量中，最为主要的产品。

一季度，宝马在浙江、江苏、广东、山东、上海、北京等地区销量同比下滑幅度较大，主要是这些地区经销商集团爆雷和经销商翻牌新能源较多，渠道的减少对其销量有一定的影响，在当地与其他品牌经销商的竞争中处于不利地位。宝马渠道布局需要调整，在如何保证销量的前提下，增加或者减少渠道数量，并且减少渠道的运营成本，保证渠道健康发展，这是宝马渠道发展部门需要解决的问题。宝马年初调整了经销商返利政策，增加了部分车型的返利，不过这对零售折扣产生了一些不利影响，一季度宝马没有额外对经销商进行补贴。

 奥迪  在传统强势区域保持住了领先优势

2025年一季度，奥迪在华销售14万辆新车，同比下滑20%，其中一汽奥迪销售12.2万辆，同比下滑17.5%，奥迪进口车销售0.9万辆，同比下滑41%；上汽奥迪销售0.9万辆，同比下滑22%。

一季度，一汽奥迪的销售重点车型是奥迪A6L和奥迪Q5L，这也使得奥迪在25-30万元，35-40万元两个价位区间销量得到增长；奥迪A4L即将迎来换代产品，价格下探使得奥迪在20-25万价格区间的销量增长54.5%。与奔驰、宝马不太一样的地方，15-20万元价位区间，奥迪A3、Q3两款产品有相对较强的竞争力，合计销售1.8万辆。不过在40万元以上市场区间，销量同比下滑68%，主要是奥迪A6L和进口车销量下滑所致。

一汽奥迪也受到经销商爆雷和翻牌新势力渠道影响，江苏、浙江、上海等省市的销量出现下滑。不过奥迪在传统销售区域，山东、四川、安徽、河南、河北守住了领先优势。一季度奥迪对经销商进行了补贴和市场共创，不同地区补贴金额不同，单车在万元左右，经销商盈利状况有所好转。

 雷克萨斯  一季度跌幅最小的豪华品牌

一季度，雷克萨斯销售4.1万辆，同比下滑1.1%，是豪华品牌中跌幅最小的品牌。雷克萨斯ES在上海车展推出换代车型，一季度销量ES销售2.5万辆，同比下滑3.8%，不过燃油版ES销量同比保持2.7%的增长。雷克萨斯ES同平台产品凯美瑞等均是在2024年4月换代上市，ES延期一年换代，对于丰田来说成本降低很多，所以ES在过去一年中支撑了雷克萨斯在中国的销量；上海车展新款ES改款亮相，汽车媒体对其外观内饰的评价不一，由于老款车型价格比较低，将会与新款之间产生价格差，如果调整不到位，会对其销量有影响。

一季度，雷克萨斯RX销售8400辆，同比增长18.8%，是其第二款销量担当；2024年9月雷克萨斯推出售价38万元的RX 300四驱骏享版，今年一季度销售3500辆，这款车型推出是较为成功的，帮助雷克萨斯覆盖了30-35万元价格区间。一季度销量保持增长的还有雷克萨斯NX，成交价在20-25万区间。雷克萨斯与其他豪华品牌比较还有三款较为有竞争的进口车，LM、LX、GX，并且不受中美关税战影响。

广东、江苏、浙江是雷克萨斯销量的重要区域，雷克萨斯经销商团队相对稳定，其销售波动也不大。不过过去一年雷克萨斯也受到价格战影响，各款车型价格下探也比较多。去年车企也对ES200进行了补贴。今年新款ES销售将对经销商利润是一个挑战。

 沃尔沃  依靠提升折扣率保销量

一季度，沃尔沃销售3万辆新车，同比下滑13.7%。沃尔沃车型销量主要集中在25-30万元区间和15-20万元区间，主要是XC60和S60，销量分别是1.5万辆和0.51万辆，新车折扣率在40%上下；一季度XC90和S90均要换代，销量相对有些压力；S60价格下探到18万元左右，销量也同比增长了31%，弥补了XC90和S90的销量不足。

沃尔沃由于受到一线豪华品牌价格下探和国产中高端新能源车的竞争，品牌生存空间受到挤压，品牌折扣率也是传统豪华品牌中最多的。沃尔沃需要在新车定价时调整定价策略，减少新车指导价和成交价格之间的折扣。

沃尔沃在新能源车发展方面与吉利集团的协同性不好，吉利在新能源车方面有比较充足的储备，沃尔沃却没有利用这种优势，现在沃尔沃纯电车型发展还是落后许多，在国内发展也很被动。

沃尔沃也受到经销商爆雷和翻牌的影响，部分省份销量下跌超过40%；不过江苏、广东、四川、北京等主要销售省份，销量较为稳定。

 凯迪拉克  “一口价”策略对提升销量有效

一季度，凯迪拉克销售2.5万辆，同比下滑26.5%。

凯迪拉克在营销上推出“一口价”策略，覆盖的车型有XT5、XT6、CT5；一季度XT5销售0.84万辆，同比增长27.9%；CT5在3月1日推出“一口价”活动，3月销售0.4万辆，同比增长113%；3月XT6销售330台，同比增长42%。这三款参与“一口价”的车型，在销量上均有增长。

凯迪拉克主销车型集中在20-30万价格区间，XT4落在15-20万价格区间，缺乏进口车提升品牌价值和销售利润，这种状态如果持续下去对经销商来说是一个挑战：即维持4S店运营成本和维持一定的服务标准是否可以持续？

 路虎 

一季度，路虎品牌销售1.3万辆新车，同比下滑27.7%；捷豹品牌销售1480辆新车，同比下滑71%。

路虎销量主要集中在揽胜、揽胜运动、揽胜卫士三款车，其中揽胜销售4200辆，同比增长4.1%，揽胜运动销售1740辆，同比增长4.4%，卫士销售3500辆，同比下滑10%。虽然经济下行，路虎产品定位独特，受到的影响相对小。

 保时捷 

一季度，保时捷销售0.85万辆，同比下滑38%。其中卡宴销售3400辆，同比下滑39%；帕拉梅拉销售2700辆，同比下滑23%；Macan销售1400辆，同比下滑50%。

一季度保时捷卡宴清库速度比计划慢一个月，年度款车型延期到上海车展发布，对一季度总体销量有一定的影响。

保时捷由于低价走量车型Macan在市场中缺乏竞争力，电动Macan EV由于成本高，定价高，销量有限；这导致保时捷经销商单店销量有限；另一方面，保时捷单店运营成本都比较高，又很难降下来；目前经济下行对百万级新车市场影响又是最大，短时间看不到好转的迹象；这就需要保时捷经销商思考，如何进行调整，维持4S店健康运转下去。

 林肯 

 一季度，林肯销售0.85万辆，同比下滑37%。 

 Smart 

一季度，Smart销售0.64万辆，同比增长51%。 

Smart在上市之初，产品和销量都被投资人给予很高的期望，2023年一季度一款车销量达到1.3万辆，不过到了2025年一季度，车型从一款变成三款，销量比2023年下降了50%。

 MINI 

一季度，MINI销售0.5万辆，同比增长12%。

MINI的销量主要来自电动MINI，电动MINI主销价格区间主要集中在15-20万元区间，这也是MINI品牌以往没有涉及的价格区间；去年10月电动MINI推出14.88万价格进行清库，受到市场欢迎，这一价格一直持续到2025年一季度。